Découvrez la définition du retargeting, son utilité concrète pour vos ventes et les meilleures méthodes d'optimisation. Un guide complet pour des campagnes performantes.
| Plateforme | Type de ciblage | Forces | Points de vigilance |
|---|---|---|---|
| Google Ads (Remarketing) | Display + RLSA + YouTube | Large reach, intégration avec Analytics, formats variés | Coût au clic parfois élevé, dépendance aux cookies tiers |
| Facebook Ads (Retargeting) | Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Messenger) | Ciblage précis, formats immersifs (stories, carrousel) | Audience limitée aux utilisateurs connectés, coût croissant |
| Criteo | Display + e-mail + réseaux sociaux | Automatisation poussée, créations dynamiques, multi-canal | Budget minimum souvent élevé, moins de contrôle manuel |
| AdRoll | Display + e-mail + réseaux sociaux | Interface intuitive, bon support, intégrations natives | Performances variables selon les secteurs, frais de plateforme |
| LinkedIn (Matched Audiences) | Réseau professionnel | Idéal pour B2B, ciblage par fonction/entreprise | Coût par clic très élevé, audience plus restreinte |
| Poste de dépense | Petite campagne (test) | Campagne intermédiaire | Campagne avancée |
|---|---|---|---|
| Budget publicitaire mensuel | un montant selon la formule retenue | un montant à budgéter selon vos besoins | un montant selon le prestataire et plus |
| Création des visuels (interne ou agence) | un montant à confirmer sur la page officielle | un montant selon le périmètre | un montant variable selon les options |
| Outil de gestion (plateforme ou logiciel) | un montant selon la formule retenue (plateforme native) | 50 à selon la grille officielle (ex : AdRoll) | 300 à selon la grille officielle (ex : Criteo) |
| Suivi et optimisation (temps interne) | 2 à 5 h/semaine | 5 à 10 h/semaine | 10 à 20 h/semaine ou agence dédiée |
| KPI | Définition | Seuil de performance |
|---|---|---|
| CTR (taux de clics) | Nombre de clics / nombre d'impressions | > 0,5 % pour le display, > 1 % pour les réseaux sociaux |
| Taux de conversion | Nombre de conversions / nombre de clics | > 3 % pour les campagnes de retargeting |
| CPA (coût par acquisition) | Dépenses totales / nombre de conversions | Inférieur de 30 % au CPA des campagnes de prospection |
| ROAS (retour sur investissement) | Revenus générés / dépenses publicitaires | > 4 (soit un montant à budgéter selon vos besoins de revenus pour un montant selon le prestataire dépensé) |
| Fréquence moyenne | Nombre moyen d'impressions par utilisateur | Entre 3 et 5 par jour |
Diagnostic e-commerce
On regarde votre boutique concrètement et on identifie les premières actions qui comptent vraiment.
Le retargeting est une technique de publicité en ligne qui consiste à diffuser des annonces ciblées auprès d'internautes ayant déjà visité un site web ou interagi avec une marque, sans avoir finalisé une action souhaitée (achat, inscription, etc.).
Le retargeting permet de reconquérir des visiteurs chauds, déjà intéressés par votre offre, avec un coût d'acquisition souvent inférieur à celui des campagnes classiques. Il s'appuie sur des cookies ou des pixels pour suivre les comportements et diffuser des annonces personnalisées sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche ou des sites partenaires. Pour être efficace, il nécessite une segmentation fine (pages visitées, panier abandonné, temps passé) et une fréquence maîtrisée afin de prévenir la lassitude. L'optimisation repose sur des tests A/B de créations, une durée de cookie adaptée et un ciblage négatif pour exclure les acheteurs récents.
Cas fréquent observé : de nombreux annonceurs lancent une campagne de retargeting sans segmenter leur audience, diffusant la même annonce à un visiteur ayant consulté un article de blog et à un autre ayant abandonné un panier. Dans les faits, cette approche génère un taux de clics correct mais un faible retour sur investissement, car le message n'est pas adapté à l'intention d'achat. En accompagnement, la difficulté réelle réside dans la gestion de la durée de la fenêtre de ciblage : une durée trop courte (1 jour) laisse échapper des prospects qui comparent, une durée trop longue (30 jours) peut irriter les visiteurs déjà convertis.
Le retargeting, aussi appelé reciblage publicitaire, est une stratégie de marketing digital qui consiste à diffuser des annonces personnalisées aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site web ou interagi avec votre marque sans réaliser l'action souhaitée (achat, inscription, téléchargement). Le mécanisme repose sur l'insertion d'un pixel de suivi (un petit code JavaScript) sur les pages de votre site. Lorsqu'un visiteur arrive, le pixel enregistre son passage et dépose un cookie dans son navigateur. Ensuite, lorsque cet utilisateur navigue sur d'autres sites ou réseaux sociaux, des annonces de votre marque peuvent lui être présentées via des plateformes publicitaires comme Google Ads, Facebook Ads ou Criteo.
Il existe deux grandes familles : le retargeting par site (basé sur les cookies) et le retargeting par liste (basé sur des adresses e-mail ou des identifiants mobiles). Le premier est le plus courant et permet de toucher les visiteurs de manière quasi instantanée. Le second, plus récent, est souvent utilisé pour des campagnes plus sophistiquées, par exemple pour relancer des clients ayant acheté un produit spécifique. Dans les deux cas, l'objectif est de rappeler votre offre à un public déjà sensibilisé, ce qui augmente significativement les taux de conversion par rapport à des campagnes de prospection classiques.
Le retargeting répond à un constat simple : la majorité des visiteurs d'un site e-commerce ne convertissent pas lors de leur première visite. Selon les données du secteur, le taux d'abandon de panier moyen dépasse largement 70 %. Sans retargeting, ces prospects sont perdus. Avec une campagne bien menée, vous les ramenez vers votre site à un coût par acquisition souvent inférieur de 30 à 50 % par rapport à une campagne de prospection classique.
Le retargeting est particulièrement utile dans les secteurs à cycle d'achat long (immobilier, automobile, formation en ligne) ou à forte concurrence (mode, high-tech). Il permet de rester présent dans l'esprit du consommateur tout au long de son parcours de décision.
Le retargeting ne se limite pas aux bannières sur des sites tiers. Il existe plusieurs variantes, chacune avec ses avantages et ses cas d'usage spécifiques.
Retargeting par site (display) : c'est la forme la plus répandue. Des annonces visuelles (bannières, vidéos) sont diffusées sur des sites partenaires du réseau publicitaire (Google Display Network, AdRoll, etc.). Idéal pour le haut de tunnel, il permet de toucher un large volume de visiteurs.
Retargeting sur les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, LinkedIn et Pinterest proposent des options de retargeting via leurs pixels respectifs. L'avantage est la richesse des formats (carrousel, stories, vidéos) et la possibilité de cibler les utilisateurs en fonction de leurs interactions avec votre page ou vos publications.
Retargeting par e-mail (ou e-mail retargeting) : il s'agit d'envoyer des e-mails personnalisés aux visiteurs qui ont abandonné un panier ou consulté un produit, à condition d'avoir récolté leur adresse e-mail (via un formulaire ou un compte client). C'est une méthode très performante car le message arrive directement dans la boîte de réception.
Retargeting sur les moteurs de recherche (RLSA) : Google Ads permet d'ajuster les enchères pour les utilisateurs ayant déjà visité votre site lorsqu'ils effectuent une recherche sur Google. Cela permet d'être plus agressif sur des mots-clés concurrentiels pour lesquels ces visiteurs ont déjà montré un intérêt.
La mise en place d'une campagne de retargeting nécessite une approche structurée. Voici les étapes clés :
Pour maximiser l'efficacité de vos campagnes, l'optimisation est cruciale. Voici les leviers les plus importants :
Segmentation fine des audiences : ne traitez pas tous les visiteurs de la même manière. Créez des listes distinctes pour les visiteurs de la page d'accueil, ceux qui ont consulté un produit, ceux qui ont abandonné un panier, et ceux qui ont acheté (pour les exclure ou leur proposer des produits complémentaires). Plus la segmentation est précise, plus le message est pertinent.
Maîtrise de la fréquence : limitez le nombre d'impressions par utilisateur par jour (ex : 3 à 5 maximum). Une fréquence excessive entraîne de la lassitude, voire une perception négative de la marque. Utilisez les paramètres de limitation de fréquence disponibles sur la plupart des plateformes.
Créations dynamiques : utilisez des flux de produits pour afficher automatiquement les articles que le visiteur a consultés. Les plateformes comme Facebook Dynamic Ads ou Google Dynamic Remarketing permettent de générer des annonces personnalisées à grande échelle.
Tests A/B : testez différents visuels, accroches et appels à l'action (CTA). Par exemple, comparez un CTA 'Acheter maintenant' avec 'Voir l'offre' ou 'Profitez de -10 %'. Analysez les résultats pour chaque segment.
Pour savoir si votre campagne de retargeting est rentable, il est essentiel de suivre les bons indicateurs. Les principaux KPI sont :
Il est important d'analyser ces KPI par segment d'audience pour identifier les groupes les plus rentables et ajuster vos budgets en conséquence.
Même les annonceurs expérimentés peuvent commettre des erreurs qui réduisent l'efficacité de leurs campagnes. Voici les plus fréquentes :
Les termes 'retargeting' et 'remarketing' sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais il existe une nuance technique. Le remarketing désigne historiquement les campagnes de relance par e-mail, tandis que le retargeting fait référence aux annonces display. Cependant, dans la pratique, les plateformes comme Google Ads utilisent le terme 'remarketing' pour désigner à la fois les annonces display et les listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA).
Pour simplifier, retenez que :
Les deux approches sont complémentaires. Une stratégie complète combine généralement du retargeting display pour le haut de tunnel, du remarketing e-mail pour le milieu de tunnel (panier abandonné) et du RLSA pour capter les intentions de recherche. L'important est de coordonner les messages pour ne pas noyer l'utilisateur.
Avec l'évolution des réglementations (RGPD en Europe, CCPA en Californie) et la fin progressive des cookies tiers, le retargeting doit s'adapter. Voici les bonnes pratiques à adopter :
En respectant ces principes, vous construisez une relation de confiance avec vos prospects tout en maintenant l'efficacité de vos campagnes.
Historiquement, le retargeting désigne les annonces display diffusées sur des sites tiers, tandis que le remarketing concerne les relances par e-mail ou les annonces sur les moteurs de recherche. Aujourd'hui, les plateformes comme Google utilisent les deux termes de manière interchangeable. L'essentiel est de comprendre que les deux approches visent à reconquérir des visiteurs, mais via des canaux différents.
Le coût dépend de votre budget publicitaire, de la plateforme choisie et de la concurrence sur votre secteur. Pour un test, prévoyez un budget mensuel variable selon les options. Les plateformes comme Google Ads ou Facebook Ads fonctionnent sans frais fixes (vous payez uniquement les clics ou impressions). Des outils comme Criteo ou AdRoll peuvent facturer des frais de plateforme. Vérifiez les grilles tarifaires officielles pour des chiffres précis.
Les outils les plus courants sont Google Ads (remarketing), Facebook Ads (retargeting), Criteo, AdRoll et LinkedIn Matched Audiences. Le choix dépend de votre audience cible et de votre budget. Google et Facebook sont accessibles pour les petits budgets, tandis que Criteo et AdRoll offrent plus d'automatisation pour des campagnes à volume élevé.
Oui, tout à fait. Les petites entreprises peuvent commencer avec un budget modeste (200 à selon la grille officielle) sur une seule plateforme comme Facebook ou Google. L'important est de bien segmenter l'audience (par exemple, uniquement les visiteurs ayant consulté une fiche produit) et de tester différentes annonces. Le retargeting est souvent plus rentable que la prospection classique pour les petites structures.
Pour éviter l'effet intrusif, limitez la fréquence des annonces (3 à 5 impressions par jour maximum), variez les visuels et les messages, et proposez une option de désinscription. Utilisez un ton utile plutôt que pressant (ex : 'Encore hésitant ? Découvrez nos avis clients'). Enfin, respectez la réglementation sur les cookies et le consentement.
La durée idéale dépend du cycle d'achat de votre produit. Pour des biens à faible prix et à achat impulsif (vêtements, accessoires), 7 à 14 jours sont suffisants. Pour des achats réfléchis (meubles, voyages, formations), 30 jours sont plus adaptés. Au-delà, les chances de conversion diminuent fortement et le risque de lassitude augmente.
Oui, mais il évolue. Les cookies tiers étant progressivement supprimés (notamment sur Chrome), les annonceurs se tournent vers des solutions first-party : retargeting basé sur les adresses e-mail (via des listes de clients), identifiants de compte, ou utilisation de données contextuelles. Les plateformes comme Google et Facebook proposent déjà des alternatives (ex : Customer Match, audiences personnalisées). L'adaptation est nécessaire, mais le retargeting reste un levier puissant.
Diagnostic e-commerce
On regarde votre boutique concrètement et on identifie les premières actions qui comptent vraiment.
Sources : FEVAD · Google Search Central · Shopify.